Pendahuluan
Perkembangan industri dari yang sebelumnya mass production menjadi mass customization yang ditandai dengan semakin banyaknya model produk yang dijual untuk tipe produk yang sama. Untuk dapat bertahan, perusahaan harus tenggap dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Tiap konsumen memiliki keinginan-keinginannya sendiri, namun bila keinginan masing-masing konsumen dituruti tanpa sebuah sistem yang memadai maka biaya produksi akan sangat tinggi dan tetntunya perusahaan akan merugi. Untuk itulah dikembangkan sebuah strategi untuk mengakumulasi semua keinginan konsumen dengan fleksibilitas yang tinggi namun dengan biaya yang murah, stretegi tersebut dikenal sebagai mass customization (Frutos dan Borenstein 2003, p.115).
Customization akan memberikan pelayanan yang lebih relevan terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen dalam membedakan penawaran dan pesaing sehingga akan meningkatkan nilai penawaran. Customization merupakan salah satu ciri persaingan. Implikasi dari customization adalah bahwa sistem operasi harus menjadi fleksibel untuk mengendalikan kebutuhan unik konsumen dan mengubah desainnya. Mass Customization adalah kemampuan untuk menyediakan produk dalam skala massal yang didesain secara individual dan mengkomunikasikan untuk dipertemukan dengan setiap kebutuhan konsumen (Amstrong dan Kotler, 2002).
Terpenuhinya semua kebutuhan dan keinginan konsumen akan membuat konsumen puas dan akan kembali melakukan transaksi dengan perusahaan tersebut. Hal ini berarti dengan strategi mass customization maka akan meningkatkan loyalitas dari pelanggan dan ini berarti demand konsumen ke perusahaan akan terus naik.
Namun, masalah muncul untuk menggali semua keinginan konsumen dibutuhkan biaya yang sangat besar bila menggunakan cara-cara konvensional seperti voice of customer (VOC), observasi maupun etnografi. Untuk itu, dengan memanfaatkan perkembangan teknologi informasi maka hal ini dapat dilakukan dengan mudah, yaitu dengan memanfaatkan teknologi e-commerce. E-commerce tidak hanya digunakan untuk menggali keinginan konsumen, namun juga sekaligus untuk memasarkan sekaligus menjual barang ke konsumen (get order).
E-commerce merupakan suatu cara berbelanja atau berdagang secara online atau direct selling yang memanfaatkan fasilitas Internet dimana terdapat website yang dapat menyediakan layanan get and deliver commerce akan merubah semua kegiatan marketing dan juga sekaligus memangkas biaya-biaya operasional untuk kegiatan trading atau perdagangan (Suryono, 2009).
Konsep mass customization
Konsep mass customization pertama kali muncul pada akhir tahun 1980, konsep ini muncul untuk menindak lanjuti perkembangan dunia industri dimana fleksibilatas, kecpatan yang tinggi dan biaya yang murah menjadi faktor-faktor yang paling ditonjolkan oleh dunia industri Secara umum konsep mass customization adalah kemampuan perusahaan untuk menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen yang dirancang secara individu dengan fleksibilatas yang tinggi dan biaya yang rendah. Ini berarti mass customization akan menghasilkan produk dalam jumlah yang besar atau massal namun diperlakukan secara individu. Mass Customization merupakan usaha untuk memberdayakan teknologi informasi, proses manufaktur fleksibel, dan struktur organisasi perusahaan, agar dapat merealisasikan produk sesuai kebutuhan atau keinginan pribadi konsumen dengan harga mendekati harga barang yang diproduksi secara massal (Silveira, dkk. 2000, p.1-2). Terjadi perubahan tren dimana dulunya produsen melempar produk ke pasar dan konsumen menerima apa adanya, kini menjadi determinasi keinginan konsumen yang mau tidak mau harus dituruti oleh produsen agar tidak kehilangan konsumen. Mass Customization merupakan konsep yang menggabungan dua strategi manufaktur, yaitu Make-To-Stock dan Make-To-Order (Graman.2005.pp.61). Dengan demikian dapat dihasilkan produk dengan volume tinggi dan variasi yang juga tinggi.
Berdasarkan urain di atas, keuntungan dari mass customization antara lain:
1. Memaksimalkan market share dengan maksimalkan kepuasan konsumen dan jumlah konsumen.
2. Menekan biaya persediaan dan material waste. Penekanan biaya ini diakibatkan karena material dan input lainnya di dorong untuk melakukan produksi secara just in time sehingga inventory dari finish productpun rendah karena produksi berdasarkan order tidak untuk menyetok.
3. Meningkatkan cash flow.
4. Waktu respon yang lebih pendek. Akmulasi waktu dari diterimanya order hingga dilakukan pengiriman sangat pendek. Selain itu sistem produksi yang fleksibel dapat mengadaptasi permintaan yang berbeda dengan cepat.
Konsep E-Commerce
Pada dasarnya bisnis merupakan aktivitas menyediakan barang dan jasa yang diperlukan atau diinginkan oleh orang (konsumen). Aktivitas yang dilakukan dalam bisnis melalui penyediaan barang dan jasa ini bertujuan untuk menghasilkan laba. Sedangkan e-commerce itu merupakan suatu implementasi pertukaran barang dan jasa melalui media elektronik. Dengan e-commerce, suatu perusahaan dapat menurunkan total biaya pengeluaran operasional tetap. Lebih jauh, banyak potensi sumber pendapatan baru ditawarkan oleh konsep e-commerce.
Fenomena e-commerce tidak dapat disangkal telah menjadi trend yang mewarnai aktivitas bisnis di negara-negara maju maupun berkembang. Konsep baru yang berkembang karena kemajuan teknologi informasi dan berbagai paradigma bisnis baru ini dianggap sebagai kunci sukses perusahaan-perusahaan di era informasi dan di masa-masa akan datang
Faktor pemicu utama perubahan dalam era informasi adalah teknologi informasi dan pemasaran Revolusi informasi menekankan mass customization dan knowledge intensive. Oleh karena itu, revolusi informasi biasa pula disebut revolusi industri berbasis pengetahuan. Salah satu karakteristik utama era informasi adalah bisnis elektronik atau yang lebih dikenal dengan istilah e-commerce (Suryono, 2009). Model bisnis ini menekankan pertukaran informasi dan transaksi bisnis yang bersifat paperless, melalui Electronik Data Interchange (EDI), e-mail, electronic bulletin boards, electronic funds transfer, dan teknologi lainnya yang juga berbasis jaringan
Definisi e-commerce tidak hanya menyangkut transaksi online, namun juga meliputi aktivitas, seperti melakukan riset pasar, mengidentifikasikan peluang dan mitra bisnis, menjalin relasi dengan pelanggan dan pemasok, serta melakukan perancangan produk bersama mitra bisnis. Bagi sebagian kalangan, istilah e-commerce diartikan secara sempit sebagai traansaksi jual beli produk, jasa dan informasi antar mitra bisnis lewat jaringan komputer, termasuk internet. Meskipun demikian istilah E-commerce sebenarnya bisa didefinisikan berdasarkan 5 perspektif, yaitu:
1. transaksi online.
2. Komunikasi secara elektronis
3. Efiensi dan layanan pelanggan
4. Otomatisasi proses bisnis
5. Proses customization (Niesha. 2010)
Mass Customization, Get Order dan E-Commerce
Mass customization ini dilakukan berdasarkan pemahaman akan kebutuhan dari konsumen yang memiliki spesifikasi tertentu. Oleh karena kebutuhan konsumen secara individual ini sangatlah berbeda satu sama lainnya, maka system get order merupakan satu hal yang sangat kritis dalam hubungan antara konsumen dan manufaktur. Dalam mass customization ini, get order dipengaruhi beberapa faktor yakni kedekatan hubungan dengan konsumen, kapasitas sistem dalam menampung informasi yang besar (database, transakasi, dll) dan integrasi yang baik antar value chain, dalam hal ini semakin tinggi tingkat keterlibatan konsumen dalam konfigurasi produk memiliki pengertian bahwa tiap-tiap departemen yakni sales, marketing, distribusi, manufaktur juga harus tahu informasi mengenai permintaan konsumen secara akurat (Dayzz. 2010).
Namun, apabila mass customization diterapkan dengan level yang tinggi atau variasi produk banyak maka inventory cenderung semakin banyak dan tentunya biayapun akan semakin banyak (Aigbedo, 2006). Hal ini bisa diatasi dengan menerpakan strategi Postponement yaitu strategi yang bertujuan untuk menunda beberapa aktivitas dalam supply chain sampai customer demand diketahui. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk menjaga adanya biaya karena penumpukan inventory dan juga meningkatkan respons terhadap permintaan konsumen. Dalam strategi postponement, istilah decoupling point sangatlah berkaitan erat. Decoupling point atau biasa dikenal dengan customer order decoupling point (CODP) merupakan lokasi dalam jaringan distribusi dimana inventory ditempatkan untuk membuat entitas atau proses yang satu dengan yang lainya saling independen. Posisi-posisi dari decoupling point ditunjukkan dalam gambar 1. Dalam melakukan penempatan decoupling point ini terdapat trade off yang harus dipertimbangkan seperti yang terlihat dalam gambar 2. Pada gambar tersebut dapat dilihat bahwa semakin kekanan atau hilir (semakin mendekati end customer) maka semakin banyak pula jumlah persediaan yang dibutuhkan namun disisi lain resiko yang ditimbulkan terhadap keusangan produk juga semakin tinggi. Dan sebaliknya jika lokasi decoupling point semakin kekiri atau hulu (semakin mendekati supplier) maka semakin tinggi pula resiko kehilangan kesempatan untuk memenuhi permintaan (Can, 2008).
Gambar 1. Generic Customer Order Decoupling point
(Sumber : dazzdays.wordpress.com)
Gambar 2. Trade Off Lokasi Decoupling point
(Sumber : dazzdays.wordpress.com)
Untuk menentukan CODP tersebut, erat kaitannya dengan pemenuhan permintaan konsumen. Sehingga secara tidak langsung akan berhubungan dengan aktifitas get order perusahaan. Dalam aktifitas get order perusahaan, akan ditentukan strategi perusahaan dalam mendapatkan konsumen termasuk dalam hal ini adalah logistik dan service level perusahaan. Sehingga dengan metode CODP ini maka penempatan gudang dan maupun toko akan optimal dan ter-include didalam strategi mass customization dan strategi get order perusahaan.
Pada perusahaan yang menerapkan strategi mass customization, permintaan konsumen adalah segalanya. Perusahaan sebisa mungkin akan berusaha memenuhi sepesifikasi produk yang diinginkan konsumen, namun hal ini menjadi sangat sulit karena perusahaan harus mengetahui semua keinginan konsumen secara individu kemudian di produksi secara masal dari masing-masing keinginan konsumen tersebut. Oleh karena itu, aktifitas get order perusahan tidak hanya untuk mendapatkan permintaan dari konsumen, namun juga harus mendapatkan informasi mengenai sepesifikasi apa yang diinginkan oleh konsumen untuk produk yang akan mereka beli. Selain itu, seperti dijelaskan diatas, aktifitas get order perusahaan juga akan berpengaruh terhadap CODP sehingga akhirnya akan berpengaruh terhadap biaya pengeluaran perusahaan. Untuk menanggulanginya, dalam aktifitas get order perusahaan, harus memperoleh secara pasti demand dari konsumen, agar strategi postponement yang dijalankan perusahaan dapat berjalan optimal tanpa adanya kekurangan stok produk yang berakibat kepercayaan konsumen akan berkurang ataupun kelebihan stok sehingga biaya inventory akan mahal.
Masalah muncul ketika untuk mendapatkan semua informasi tersebut membutuhkan waktu yang lama dan biaya yang mahal, yang mana hal ini justru mengurangi kemampuan respon dan meningkatkan biaya dari perusahaan yang menerapkan mass customization padahal kemampuan respon terhadap keinginan konsumen yang menjadi kunci utama dari strategi mass customization. Untuk mengatasi hal itu, perusahaan harus mampu menguasai teknologi informasi dalam hal ini e-commerce yang akan digunakan untuk membantu menjalankan aktiftas get order yaitu untuk measarkan produk sekaligus mendapatkan informasi mengenai spesifikasi yang diinginkan konsumen dan jumlah demand konsumen. Dengan e-commerce, konsumen dapat mendesain sendiri produk yang mereka inginkan sehingga perusahaan tinggal memproduksi produk tersebut. Selain itu, e-commerce akan memudahkan konsumen dalam melakuakn transaksi dan hal ini secara tidak langsung akan meningkatkan demand dari konsumen karena konsumen merasa mudah dalam melakukan transaksi pembelian dan customisasi dari produk yang diinginkan. Manfaat lain yang diperoleh dengan menggunkan teknologi e-commerce maka biaya pemasaran relatife murah karena aktifitas jual beli dilakukan secara online sehingga tidak memerlukan tempat dan resource khusus.
Adapun framework dari penerapan mass customization adalah sebagai berikut (Frutos dan Borenstein 2003, p.118)
Gambar 3. Proses Kustomisasi
(Sumber: Frutos J.D., Borenstein D. 2003, p. 118)
1. Konsumen memilih fitur-fitur kustomisasi yang ada pada database yang disediakan oleh produsen.
2. Konsumen memilih produk kustomisasi dari alternatif rekomendasi yang diberikan oleh sistem berdasarkan pilihan fitur pada langkah satu.
3. Data spesifikasi produk pilihan selanjutnya dikirim ke bagian manufaktur untuk menghitung harga produk unik tersebut.
4. Apabila konsumen setuju dengan harga, maka proses segera dieksekusi dengan teknologi otomasi modern (CAD/CAM). Pada tahap ini, apabila bahan yang diperlukan untuk produksi tidak ada, perusahaan akan segera menghubungi supplier untuk mengirim bahan tersebut.
5. Jika konsumen tidak jadi memesan karena tidak cocok dengan harga yang ditawarkan, perusahaan harus tetap menyimpan data spesifikasi produk pilihan tadi sebagai aset informasi untuk pertimbangan pengembangan inovasi produk ke depannya.
Tampak dari ke lima tahapan proses diatas interaksi antar elemen yaitu konsumen, produsen, dan supplier. Terjadi aliran informasi baik langsung maupun tidak langsung yang mengintegrasikan elemen didalamnya. Dalam hal ini aliran informasi dari sisi upstream (perusahaan-supplier), downstream (konsumen-perusahaan), dan aliran informasi dalam perusahaan itu sendiri. Dengan memanfaatkan teknologi e-commrece, maka semua hal diatas dapat dilakukan secara online dan cepat. Hal ini berarti respon yang dilakukan perusahaan untuk menangani spesifikasi dan demand dari konsumen juga akan cepat dan pada akhirnya konsumen akan puas terhadap pelayanan dari perusahaan sehingga pada akhirnya demand dari konsumen juga akan terus meningkat.
Interaksi antara perusahaan dan konsumen dapat dilakukan dengan efektif melalui sarana e-commerce, karena terdapat komunikasi langsung diantara keduanya. Dengan komunikasi yang intensife ini diharapkan perusahaan dapat menggali informasi lebih dalam mengenai kebutuhan konsumen terhadap produk. Dan untuk keperluan service-after-sales product, perkembangan teknologi memungkinkan perusahaan untuk melacak perilaku konsumen ketika menggunakan produk kustomisasi, menangkap keluhan selama pemakaian produk, dan feedback lainnya yang berguna sebagai masukan perbaikan sistem (Helms, 2008. pp.352).
Kesimpulan
Dari uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa penerapan strategi mass customization akan berdampak pula pada strategi get order perusahaan. Get order pada perusahaan yang menerapkan mass customization tidak hanya strategi untuk memasarkan produk, namun juga harus mendapatkan informasi mengenai demand dan spesifikasi produk yang diinginkan konsumen. Solusi murah untuk masalah tersebut adalah dengan memanfaatkan teknologi e-commerce. Teknologi e-commerce mampu untuk mendapatkan informasi dari konsumen sekaligus memberikan informasi ke konsumen, sehingga hal ini sangat tepat digunakan untuk aktifitas get order yang dilakukan oleh perusahaan yang menerapkan strategi mass customization.
Referensi
Frutos, JD dan Borenstein, D. 2003, ‘A Framework to Support Customer-Company Interaction in Mass Customization Environment’, Computers in Industry Elsevier, no.54, pp. 115-135.
Kotler, Philip dan Amstrong, G. 2002, ‘Principles of Marketing’. 8th Edition, New York, Prentice Hall International Inc.
Suryono, DN. 2009, ‘E-Commerce’, Universitas Gunadarma.
Silveira, GD, Borenstein, D, Fogliatto, FS. 2001, ‘Mass Customization: Literature Review and Research Directions’, International Journal of Production Economics, vol. 72, pp. 1-13.
Graman, GA, Bukovinsky, DM. 2005, ‘From Mass Production to Mass Customization: Postponement of Inventory Differentiation’, Willey Periodicals Inc., pp. 61-65.
Niesha. 2010, ‘e-business’, accessed 23 april 2011, < http://niesha30.wordpress.com/e_business.html>
Dayzz. 2010, ‘Strategy : Mass Customization, Postponement, Modular Product’, accessed 23 april 2011
< http://dazzdays.wordpress.com>
Aigbedo, H. 2007, ‘An Assessment of The Effect of Mass Customization on Suppliers’ Inventory Levels in JIT Supply Chain’, European Journal of Operational Research, vol. 181, pp. 704-715.
Can, KC. 2008, ‘Postponement, Mass Customization, Modularization and Customer Order Decoupling Point: Building the Model of Relationships’, Lingkoping University Institute of Technology.
Helms, MM, Ahmadi, M, Jih, WJK, Ettkin, LP. 2008, ‘Technologies in Support of Mass Customization Strategy: Exploring The Lingkages Between E-commerce and Knowledge Management’, Computers in Industry Elsevier, no. 59, pp. 351-363.
0 komentar:
Posting Komentar